Focus Marketing

Fondée précédemment sur le modèle économique du bandeau publicitaire (facturation à l’affichage !), la nouvelle économie du « vingtième siècle » a rapidement été rattrapée par le pragmatisme financier des organisations, en perpétuelle recherche de rentabilité et de sécurité de leurs investissements, fussent-ils de communication. Aujourd’hui, 3 grands facteurs d’évolution de la E-communication expliquent son retour au premier plan des préoccupations des annonceurs :

1. L’approche économique
Au modèle publicitaire de l’exposition publicitaire, classique des grands médias de communication, s’est substitué aujourd’hui le modèle économique de la facturation aux résultats (Pay Per Click), qui garantie à l’annonceur une certitude d’action de la cible visée. D’une approche strictement publicitaire, on passe ainsi à une vision relationnelle et de marketing direct de la communication on-line.

2. L’innovation technologique
Même si les bannières représentent encore près de 75% des investissements de la communication Internet, de nouvelles techniques apparaissent qui séduisent fortement les entreprises par leurs bénéfices opérationnels :
• Liens promotionnels sur les outils de recherche ou les sites éditoriaux, proposés par Google (programme AdWords), Overture (filiale Yahoo) et Espotting
• E-mailing
• SMS-mailing

3. L’évaluation des résultats
« La communication, on sait ce que cela rapporte lorsqu’on arrête d’en faire ! ». Ce vieux débat de l’évaluation de l’impact de la communication est à présent obsolète, car les nouvelles techniques de E-communication permettent d’atteindre ce vieux fantasme des marketers, à savoir connaître l’efficacité de leurs campagnes de communication, en temps réel et à un coût économique très accessibles. Par ailleurs, la normalisation des critères de mesure, sous l’égide de l’IAB et des instituts spécialisés (CESP,…) permettent une pleine intégration des campagnes Internet dans des plans pluri médias de communication.

En conclusion, la E-communication suit ainsi naturellement l’évolution du marketing, d’une approche de masse vers une approche personnalisée, aidée en cela par des technologies et des modèles économiques plus mûrs.
François Cazals

François Cazals est directeur de Distriforce, cabinet-conseil en marketing et NTIC. Par ailleurs, il est également professeur associé de l’ISC et responsable pédagogique du troisième cycle « marketing management des technologies de l’information ». Enfin, il est auteur de l’ouvrage « Votre projet Internet » (544 pages), paru aux éditions Micro Application en 2001.
Pour en savoir plus :
Site Web : http://www.distriforce.fr - Contact : fcazals@distriforce.fr